MQL é o contato que mostrou interesse e que o marketing ainda está preparando. SQL é o contato que o comercial avaliou e considera pronto para uma conversa de venda. Para saber como calcular o custo por MQL e por SQL, faça assim. No MQL, divida o gasto de marketing pelo número de MQLs. No SQL, some a equipe comercial ao gasto e divida pelo número de SQLs.
O que é MQL, sem jargão
MQL (Marketing Qualified Lead) é quem levantou a mão, mas ainda não disse que vai comprar (lead é qualquer pessoa que deixou um contato). Em linguagem simples, é um interessado.
Pense numa loja de móveis planejados. Alguém baixa o catálogo de cozinhas e, no formulário, avisa que pretende reformar daqui a uns seis meses. Não pediu orçamento nem marcou visita. O interesse existe, a pressa ainda vai demorar.
A explicação completa, com a pontuação que mede quão perto de comprar cada contato está e o CRM (o sistema que registra cada contato e o que aconteceu com ele) devolvendo dado para a plataforma de anúncio, está em como pontuar o lead para separar MQL de SQL. Aqui a conversa é sobre dinheiro, então a parte de definição fica curta.
O que é SQL e quem diz que o lead está pronto
SQL (Sales Qualified Lead) é o MQL que o comercial olhou e achou que vale uma conversa de venda. Quem decide é o time que vende, e quem faz o anúncio não participa dessa escolha.
Na mesma loja, a vendedora liga para aquela pessoa e descobre que a reforma começa em março, que a verba da cozinha já está separada e que a decisão é dela mesma. Pronto, virou SQL.
Qual a diferença entre MQL e SQL na prática?
A diferença está em quem avalia e no que o contato já mostrou: no MQL há interesse, no SQL há intenção, prazo e condição de comprar.
| MQL | SQL | |
|---|---|---|
| Quem avalia | Marketing | Comercial |
| O que o contato já mostrou | Interesse (baixou material, respondeu formulário) | Intenção, prazo e condição de comprar |
| Quem cuida dele | Marketing, com conteúdo e acompanhamento | Vendedor, com ligação, reunião ou proposta |
| O que vem depois | Segue sendo preparado ou vira SQL | Vira proposta e, se der certo, cliente |
Cada um fica em um ponto do funil de vendas, e só o segundo está perto do caixa.
Por que o custo por lead não diz se a campanha deu certo?
Lead é só alguém que deixou um contato, e deixar contato custa pouco para quem não pretende comprar.
Veja uma simulação, inventada de propósito para ilustrar. Dois canais recebem R$ 3.000 de mídia cada um. O canal A traz 100 leads, a R$ 30 cada. O canal B traz 40 leads, a R$ 75 cada. Olhando só o custo por lead, o A ganha de longe e é fácil cortar o B. Agora suponha que o A produza 2 SQLs e o B, 6. O SQL do canal A custou R$ 1.500 em mídia. O do B, R$ 500.
Decidir verba só pelo custo por lead é escolher o número mais fácil de melhorar e mais fácil de enganar. O caso de empresas B2B (que vendem para outras empresas), onde esse erro pesa ainda mais, está em como escolher uma agência de tráfego pago para empresas B2B.
Como calcular o custo por MQL e por SQL?
Nos dois casos a conta é a mesma: divide-se o gasto pelo número de contatos que chegaram até aquela etapa. Só muda o que você coloca no gasto.
A base da fórmula está na página do Saber.app sobre custo por SQL (em inglês), adaptada para a rotina de quem toca um negócio. A fonte lista mídia, conteúdo, ferramentas e a equipe de pré-vendas. Incluir o honorário da agência e o tempo de quem toca o marketing foi decisão minha, porque é dinheiro que sai do caixa para gerar cada MQL. Se você paga alguém para fazer o marketing funcionar, esse valor é parte do custo de cada MQL, exatamente como o vendedor é parte do custo de cada SQL. Isso vale também para a minha própria agência.
| Custo | Fórmula | O que entra |
|---|---|---|
| Custo por MQL | gasto de marketing ÷ MQLs | mídia paga, ferramentas de marketing, criativos e conteúdo, e o honorário da agência ou a parte do tempo de quem cuida do marketing |
| Custo por SQL | gasto de marketing e vendas ÷ SQLs | tudo acima, mais a parte da equipe comercial que gasta tempo qualificando |
Como calcular o custo por MQL, passo a passo?
Para o custo por MQL, junte tudo o que o marketing custou no período e divida pelos MQLs que apareceram nele. Se foram R$ 10.000 no mês, já com mídia, ferramentas, criativos e agência, e 80 MQLs, cada MQL saiu por R$ 125.
Se você procura o custo por lead qualificado, em geral é essa conta, porque o MQL é o lead que passou pelo primeiro filtro. Se na sua empresa “qualificado” é só quem o comercial aprovou, o número que você quer é o custo por SQL, logo abaixo.
Como calcular o custo por SQL, passo a passo?
Para o SQL, a fórmula tem dois passos. Pegue o gasto de marketing, acrescente o custo do comercial que trabalhou na qualificação e divida pelos SQLs do período. Com R$ 10.000 de marketing, R$ 4.000 de comercial e 20 SQLs, cada SQL custou R$ 700.
O que entra e o que fica de fora da conta do custo por SQL?
A lista está na tabela acima. O que gera discussão é a fatia do comercial, então vai um exemplo hipotético. Um vendedor custa R$ 8.000 por mês com encargos e gasta metade do tempo ligando para quem chegou dos anúncios, o que leva R$ 4.000 dele para a conta. Sem isso, o custo por SQL fica artificialmente baixo, e o comercial parece de graça. Não é.
Fica de fora o que acontece depois do SQL, como proposta, desconto e comissão de fechamento. Esse pedaço pertence ao custo por cliente.
Existe um atalho com o custo por MQL dividido pela taxa de conversão?
O custo por SQL de marketing é o custo por MQL dividido pela taxa de conversão de MQL para SQL. Com custo por MQL de R$ 125 e conversão de 25%, o custo por SQL de marketing é R$ 500. Depois você soma a parte do comercial: R$ 4.000 divididos por 20 SQLs dão R$ 200, e o total chega a R$ 700.
O atalho serve para achar o problema. Se o SQL está caro, ou o MQL está caro (captação) ou a conversão está baixa (qualificação e atendimento). São consertos diferentes, em mãos diferentes.
Para ter uma ideia de proporção, o Agendor usa como exemplo 5 MQLs para cada SQL. É um exemplo didático, não uma média de mercado.
O custo de hoje vira SQL só nos meses seguintes?
Em venda de decisão mais longa, o dinheiro de maio gera o SQL de junho ou julho.
Comparar o gasto de maio com os SQLs de maio pode enganar, para cima ou para baixo, e quem compara assim pode concluir que a campanha piorou justamente no mês em que ela começou a render. Existem duas saídas simples. Olhar janelas de três meses, ou contar os SQLs que vieram dos MQLs de maio mesmo que tenham chegado depois.
Qual é um exemplo numérico de custo por MQL e SQL? (valores hipotéticos)
Num mês com R$ 14.000 de gasto total, 80 MQLs e 20 SQLs, o MQL custa R$ 125 e o SQL, R$ 700. Todos os valores abaixo são hipotéticos, criados para mostrar a conta, e não representam nenhum cliente.
| Item | Valor no mês |
|---|---|
| Mídia paga | R$ 6.000 |
| Ferramentas de marketing | R$ 500 |
| Criativos e conteúdo | R$ 1.500 |
| Agência ou equipe de marketing | R$ 2.000 |
| Gasto de marketing | R$ 10.000 |
| Equipe comercial que qualifica | R$ 4.000 |
| Gasto total | R$ 14.000 |
| Leads | 200 |
| MQLs | 80 |
| SQLs | 20 |
| Clientes | 4 |
| Custo por lead | R$ 50 |
| Custo por MQL | R$ 125 |
| Taxa de conversão de MQL para SQL | 25% |
| Custo por SQL | R$ 700 |
| Custo por cliente (simplificado) | R$ 3.500 |
O custo por cliente da tabela é uma versão simplificada: divide o gasto total pelos clientes e deixa de fora proposta, desconto e comissão de fechamento, que entram quando você calcula o CAC completo.
Repare no contraste. O lead a R$ 50 parece ótimo. Já o cliente a R$ 3.500 pode ser um problema ou uma pechincha, e isso depende de quanto sobra de margem em cada venda, dado que só você tem.
Como descobrir o custo de MQL e SQL do meu negócio, em 5 passos?
Em cinco passos, usando só o que você já tem, sem software novo para começar.
- Escreva o que é MQL e o que é SQL no seu negócio, junto com quem vende. Se o comercial não concorda com a definição, a conta inteira perde valor.
- Escolha o período. Uma janela de três meses costuma ser mais estável que um mês isolado, porque a venda demora para aparecer.
- Junte o gasto de marketing desse período, incluindo o que você paga à agência ou à pessoa que toca o marketing, e, numa linha separada, o custo da parte do comercial que qualifica.
- Conte MQLs e SQLs por origem (anúncio, busca no Google, indicação). Se a origem do contato está errada ou em branco, o número engana, como mostra o caso de vendas do anúncio que não batem com o Google Analytics.
- Divida, compare os canais entre si e depois compare com o seu próprio mês anterior.
Prefiro comparar o negócio com ele mesmo antes de compará-lo com o mercado, porque número de terceiros mistura ticket (valor médio de cada venda), ciclo de venda e qualidade de atendimento muito diferentes dos seus.
Se o seu cliente compra direto no site, sem conversa com ninguém, o SQL não existe e a métrica útil é o custo por pedido.
Que ferramentas eu preciso para medir isso?
Uma planilha, o registro da origem de cada contato e alguém do comercial que marque quem virou SQL. O resto é conforto.
Dá para começar sem ferramenta cara?
Dá, e eu recomendo. Cinco colunas bastam. Data, nome, origem, etapa (lead, MQL, SQL ou cliente) e data da última mudança de etapa. Atualizada toda semana, ela já responde às contas deste artigo.
CRM comprado antes de existir processo só guarda contato que ninguém trabalha.
Quando vale ter um CRM?
Quando a planilha começa a atrasar. Se alguém perde tempo para atualizá-la ou se contatos ficam sem resposta porque ninguém viu, chegou a hora.
Um CRM registra origem e etapa sem digitação e mostra a taxa de conversão sem cálculo manual. Ferramentas de automação de marketing ajudam a marcar quem vira MQL. Nenhuma delas resolve uma definição mal combinada entre marketing e vendas.
E depois do SQL, qual o próximo passo: o custo por cliente (CAC)?
O próximo passo é olhar o custo por cliente, também chamado de CAC (custo de aquisição de cliente). É o gasto total dividido pelos clientes novos do período, e no exemplo acima deu R$ 3.500 na versão simplificada.
Compare esse valor com a margem de uma venda. Com o custo por SQL e a taxa de fechamento em mãos, fica possível estimar quanto investir em tráfego pago sem chute.
Se você quer montar essa medição com apoio, a Tita Mkt Digital olha o negócio inteiro antes de mexer na campanha. A conversa começa na página de tráfego pago. Antes dela, abra uma planilha e conte os SQLs do último trimestre.
Perguntas frequentes
O que é MQL e SQL em palavras simples?
MQL é quem demonstrou interesse, por exemplo baixando um material, mas ainda não conversou com ninguém do comercial. SQL é o MQL que o comercial analisou e achou que vale uma conversa de venda. Um é um interessado, o outro é alguém com chance real de comprar.
Qual a diferença entre MQL e SQL?
O MQL está sob cuidado do marketing e mostra interesse. O SQL já passou pelo comercial e mostra intenção, prazo e condição de comprar. Na prática, muda quem olha o contato e o quanto ele já disse sobre comprar.
Como calcular o custo por lead qualificado?
Junte o que o marketing gastou no período (mídia, ferramentas, criativos, conteúdo e o honorário da agência ou o custo de quem toca o marketing) e divida pelo número de MQLs, que são os leads que passaram pelo primeiro filtro. Se o gasto foi de R$ 10.000 e houve 80 MQLs, o custo por MQL é R$ 125. Os valores são um exemplo hipotético. Se na sua empresa só conta como qualificado quem o comercial aprovou, o número que você quer é o custo por SQL.
Quanto custa um SQL para o meu negócio?
Depende do seu gasto e da sua conversão, por isso não existe número único. Para achar o seu, some o gasto de marketing e a parte do comercial que qualifica, e divida pelos SQLs do período. Faça isso por canal para descobrir qual traz SQL mais barato.
O custo de um SQL precisa incluir o salário do vendedor?
Precisa incluir a parte do tempo do vendedor gasta qualificando contatos. Se ele custa R$ 8.000 por mês e dedica metade do tempo a isso, entram R$ 4.000 na conta (valores hipotéticos). Sem essa parcela, o custo por SQL fica menor do que a realidade.
Qual é uma boa taxa de conversão de MQL para SQL?
Depende do negócio, do ticket (valor médio de cada venda) e de como cada empresa define MQL e SQL. Compare primeiro com o seu próprio histórico, mês a mês. Proporções de mercado, como o exemplo de 5 MQLs para 1 SQL do Agendor, servem para ilustrar e não como meta.
Preciso de CRM para saber meu custo por SQL?
Não para começar. Uma planilha com data, nome, origem, etapa e data da mudança de etapa já permite calcular. O CRM passa a valer quando atualizar a planilha vira trabalho demais ou quando contatos ficam sem resposta.
O custo de um mês deve ser comparado com os SQLs do mesmo mês?
Nem sempre. Em vendas de decisão mais longa, o gasto de um mês gera SQLs nos meses seguintes. Use janelas de três meses ou conte os SQLs que vieram dos MQLs daquele mês, mesmo que tenham chegado depois.
Qual a diferença entre custo por SQL e custo por cliente?
O custo por SQL mede quanto custou chegar a um contato pronto para a conversa de venda. O custo por cliente, também chamado de CAC, vai até a venda fechada e divide o gasto total pelos clientes novos. O segundo é sempre maior que o primeiro.
