Como calcular o lucro real do tráfego pago? Descubra quanto sobra de cada venda depois de produto, frete, imposto e taxas. Essa sobra, em percentual, é a sua margem. Divida 1 por ela e você tem o ROAS de equilíbrio. Acima desse número, a venda paga o produto e o anúncio e ainda deixa margem. Abaixo, o anúncio dá prejuízo, mesmo com venda aparecendo no painel.
Como calcular o lucro real do tráfego pago, passo a passo?
São três passos, todos feitos com caneta e calculadora. Primeiro, a margem da venda. Segundo, o ROAS de equilíbrio, que é 1 dividido pela margem. Terceiro, comparar esse número com o ROAS que o relatório mostra.
Se o ROAS do relatório for maior que o de equilíbrio, sobrou dinheiro depois de pagar produto, custos da venda e anúncio. Se for menor, você vendeu e perdeu. Todo o resto do artigo é detalhe sobre esses três passos.
Um aviso antes de seguir. Os exemplos abaixo são contas ilustrativas, inventadas para mostrar o raciocínio, e não casos de cliente. A sua conta depende dos seus números, e vale confirmar custos e impostos com o seu contador.
Como saber se o tráfego pago está dando lucro ou prejuízo?
Você só sabe quando compara o que o anúncio gerou de margem com o que custou. Receita não responde isso.
Publiquei em janeiro uma frase que resume o problema: “investi R$ 40 mil em tráfego e não tenho clareza se deu lucro ou prejuízo”. Quem paga tráfego costuma ter um relatório cheio de números, e nenhum deles responde à pergunta. Cliques, alcance, custo por clique, vendas. Falta a conta que junta tudo no caixa.
Pense na padaria. O dono não olha só quanto vendeu de pão. Ele desconta farinha, luz, funcionário, e só então sabe se o mês fechou no azul. Com anúncio é igual, só que o painel mostra a venda inteira e esconde o que saiu dela.
Ninguém fecha o mês olhando a venda.
Antes de calcular, uma checagem que poupa trabalho. O número de vendas que você usa precisa ser confiável. Se o painel do anúncio e o Google Analytics contam vendas diferentes, resolva isso primeiro, e o artigo sobre por que as vendas do anúncio não batem com o Google Analytics mostra as três causas mais comuns.
O que é ROAS e por que ROAS alto não significa lucro?
ROAS é quanto de venda o anúncio gerou para cada real gasto nele. Segundo o glossário do Google Ads, é o valor total das conversões dividido pelo gasto total. Gastou R$ 1.000 e vendeu R$ 4.000? ROAS 4.
O problema é o que o ROAS não enxerga. Ele compara venda com anúncio e ignora o produto, o frete, o imposto, a comissão e a devolução. Um ROAS 4 numa loja que fica com 20% de margem dá prejuízo. O mesmo ROAS 4 num negócio que fica com 50% dá um lucro confortável.
Por isso, ROAS alto significa venda bonita. Se alguém te apresenta “ROAS 6” como prova de sucesso sem perguntar qual é a sua margem, a conversa está incompleta. Na minha opinião, relatório que mostra ROAS sem a margem do cliente ao lado é relatório pela metade. Se esse relatório vem de uma agência, veja como escolher uma agência de tráfego pago para ecommerce.
Como calcular a margem de contribuição de uma venda?
A margem de contribuição é o que sobra de cada venda depois de pagar tudo o que só existe porque a venda aconteceu. Produto, frete, imposto, taxa de pagamento ou comissão de marketplace. Aluguel e salários ficam de fora, porque você paga mesmo sem vender.
Divida a sobra pelo preço e você tem o percentual. É esse percentual que manda no resto da conta.
Exemplo com loja online (conta completa)
Imagine uma loja que vende um produto a R$ 200. Conta de exemplo, ilustrativa.
| O que entra na conta | Valor por venda |
|---|---|
| Preço de venda | R$ 200 |
| Custo do produto | R$ 80 |
| Frete pago pela loja | R$ 20 |
| Imposto (10%) | R$ 20 |
| Taxa de pagamento (4%) | R$ 8 |
| Sobra por venda | R$ 72 |
Sobram R$ 72 de R$ 200, uma margem de 36%. Cada real vendido deixa 36 centavos para pagar o anúncio e, se der, virar lucro. A devolução não entra nesta tabela, e vamos tratá-la mais abaixo.
Como calcular o ROAS de equilíbrio?
O ROAS de equilíbrio é 1 dividido pela margem. Com 36% de margem, 1 ÷ 0,36 dá 2,78. Abaixo de 2,78 a campanha dá prejuízo, e em 2,78 empata. Esse é o ponto de equilíbrio do tráfego pago.
A lógica é simples. Para cada R$ 1 gasto em anúncio, a loja precisa vender o bastante para que 36% da venda cubra esse R$ 1. R$ 1 dividido por 0,36 são R$ 2,78 de venda.
Veja como o número muda conforme a margem.
| Margem de contribuição | ROAS de equilíbrio |
|---|---|
| 10% | 10 |
| 20% | 5 |
| 25% | 4 |
| 36% | 2,78 |
| 40% | 2,5 |
| 50% | 2 |
Repare na curva. Margem apertada exige ROAS enorme, e é por isso que negócio de margem baixa sofre mais com tráfego pago. Nem sempre vale a pena anunciar, e dizer isso é parte do trabalho.
Qual ROAS mínimo para não ter prejuízo no tráfego pago?
O ROAS mínimo é o de equilíbrio do seu negócio, e não existe um número universal. Quem diz “ROAS 4 é bom” está falando de uma margem de 25%. Na loja do exemplo, 2,78 empata e 3 deixa uma sobra pequena.
Na mesma loja, com R$ 10 mil investidos e ROAS 3, a venda chega a R$ 30 mil. Trinta e seis por cento de R$ 30 mil dá R$ 10.800. Menos os R$ 10 mil do anúncio, sobram cerca de R$ 800. É um lucro pequeno, mas é lucro.
E há um limite que muda a leitura de qualquer relatório que você receba: o ROAS de equilíbrio é um piso, não uma meta. Acima dele você paga produto e anúncio, mas ainda não pagou aluguel, equipe e sistemas. Ficar logo acima do empate não resolve o caixa de ninguém.
Qual a diferença entre ROAS e ROI?
ROAS mede venda por real de anúncio, enquanto ROI mede lucro por real investido. O ROI é a receita menos o custo total, dividido pelo custo total, como descreve a ajuda do Google Ads sobre retorno do investimento.
Na conta da loja, o custo total do mês é R$ 29.200 (R$ 10 mil de anúncio mais R$ 19.200 de produto, frete, imposto e taxas) para uma receita de R$ 30 mil. O ROI é de cerca de 3%. O ROAS 3 parece muito mais animador, e os dois números estão certos e respondem a perguntas diferentes.
Para quem paga a conta, o ROI se aproxima mais da realidade, mas também depende da margem.
Como incluir devolução, imposto e frete na conta do tráfego pago?
Imposto e frete entram na margem, e a devolução entra reduzindo a receita. Se você deixa algum deles de fora, o ROAS de equilíbrio fica menor do que deveria e o prejuízo passa despercebido.
Veja o efeito da devolução na mesma loja. Suponha que 8% das vendas voltem. Dos R$ 30 mil vendidos, ficam R$ 27.600. Com a margem de 36% mantida (uma simplificação), sobram cerca de R$ 9.940. Contra R$ 10 mil de anúncio, o mês termina com prejuízo de cerca de R$ 60. O painel continua mostrando ROAS 3. A campanha parece igual, mas o caixa fechou no vermelho. Esse tipo de diferença é o que faz o empresário sentir que “vende, mas não sobra”.
Também vale olhar o prazo. Se a venda cai no cartão em 30 dias e o anúncio é cobrado na hora, você financia a campanha do próprio bolso. A conta pode fechar no mês seguinte e ainda assim apertar o caixa no atual. Isso não entra no ROAS, e é um motivo a mais para acompanhar o fluxo e não só o painel.
Quanto posso pagar por venda ou por lead sem ter prejuízo?
Você pode pagar, no máximo, o que sobra de margem em cada venda. Esse é o custo máximo por venda, também chamado de CPA (custo por aquisição) máximo. Na loja do exemplo, são R$ 72. Pagou R$ 72 de anúncio para vender uma unidade, empatou.
Exemplo com serviço vendido por WhatsApp ou formulário
Para quem vende serviço, a conta passa por mais uma etapa. Outra conta ilustrativa. Um serviço de R$ 3.000, com margem de 40%, deixa R$ 1.200 por venda. Esse é o custo máximo por venda.
Se a equipe fecha 1 em cada 5 contatos, cada contato vale um quinto disso. R$ 1.200 divididos por 5 dão R$ 240. Pagar mais que R$ 240 por lead é perder dinheiro, por mais que o formulário esteja chegando cheio.
Aqui entra o atendimento. Se o time fecha 1 em cada 10 e não 1 em cada 5, o custo máximo por lead cai para R$ 120, sem que nada mude no anúncio. O mesmo raciocínio, aplicado a MQL e SQL (leads que ainda estão sendo avaliados e leads prontos para a venda), está no artigo sobre como calcular o custo por MQL e SQL.
E se o cliente compra de novo? A recompra melhora a conta, só que eu a trataria como bônus, não regra. Planejar o anúncio contando com a segunda compra é apostar. Se ela vier, o lucro do mês sobe. Se não vier, a conta ainda precisa fechar.
O que fazer quando o tráfego pago está dando prejuízo?
Primeiro, não pause por reflexo. Descubra de qual lado da conta está o problema, porque as saídas são diferentes.
Se o ROAS está abaixo do equilíbrio, o anúncio traz venda cara demais. Se a margem está baixa, o preço, o frete ou o imposto estão pesando. Se o lead chega barato e não fecha, o gargalo está no atendimento. Tem ainda o caso de a conta estar boa e o dado de venda estar errado.
Leve estas perguntas ao seu gestor, na próxima reunião.
- Qual é a minha margem na conta?
- Meu ROAS de equilíbrio, qual é?
- O relatório que recebo mostra receita ou lucro, e de onde vem o número de vendas que ele usa?
Se ele não souber responder na hora, não é pecado, mas a conversa vira um bom ponto de partida. Quem quer um critério para escolher esse profissional encontra mais no artigo sobre como escolher um gestor de tráfego pago confiável.
E se a conta mostra que o negócio não comporta anúncio hoje? Tudo bem. Corrigir preço, frete ou atendimento antes de investir mais costuma ser o caminho mais barato. Para decidir quanto colocar quando a conta fechar, veja quanto investir em tráfego pago. E para quem já investe e sente que a loja não responde, o texto sobre por que ecommerce não vende mesmo investindo em tráfego pago cobre os outros gargalos.
Quer olhar a sua conta com alguém que faz esse cálculo antes de mexer em campanha? Conheça o trabalho do Luciano Tita com tráfego pago.
Perguntas frequentes
Como saber se meu tráfego pago está dando lucro?
Calcule a margem de contribuição de uma venda, divida 1 por ela para achar o ROAS de equilíbrio e compare com o ROAS do relatório. Se o do relatório for maior, o anúncio se paga e deixa margem. Se for menor, dá prejuízo, mesmo com vendas aparecendo.
ROAS alto significa lucro?
Não necessariamente. O ROAS compara venda com gasto de anúncio e ignora produto, frete, imposto e devolução. Um ROAS 4 dá prejuízo com margem de 20% e lucro com margem de 50%. Só a margem do seu negócio diz se o número é bom.
Qual ROAS mínimo para não ter prejuízo?
É o ROAS de equilíbrio, igual a 1 dividido pela margem de contribuição. Com margem de 25%, o mínimo é 4. Com 40%, é 2,5. Não existe um valor único válido para todo mundo, e acima dele você ainda precisa cobrir custos fixos.
Qual a diferença entre ROAS e ROI?
O ROAS mede quanto se vendeu para cada real gasto em anúncio. O ROI mede o lucro obtido sobre o total investido, calculado como receita menos custo total, dividido pelo custo total.
Quanto posso pagar por venda sem ter prejuízo?
No máximo o valor da margem de contribuição de uma venda. Se cada venda deixa R$ 72 depois de produto, frete, imposto e taxas, pagar mais que R$ 72 de anúncio por venda gera prejuízo. Para leads, multiplique esse valor pela taxa de fechamento. Se cada venda deixa R$ 1.200 e a equipe fecha 1 em cada 5 contatos, o máximo por lead é R$ 240.
Devo contar imposto e frete no cálculo do tráfego pago?
Sim. Imposto, frete, taxa de pagamento e comissão entram na margem, e a devolução reduz a receita. Deixar qualquer um de fora faz o ROAS de equilíbrio parecer menor e esconde o prejuízo. Confirme os percentuais com o seu contador.
E se o cliente compra de novo, o cálculo muda?
Pode melhorar, mas a conta do anúncio deve fechar já na primeira venda. Se parte dos clientes volta, o lucro do mês sobe. Como a segunda compra não é garantida, ela entra como ganho extra no seu planejamento.
