Quanto custa conquistar um cliente? Some tudo o que a empresa gastou para vender no período, com anúncios, equipe comercial, comissão, ferramentas e o honorário de quem cuida do marketing, e divida pelos clientes novos que fecharam. O resultado é o CAC (custo de aquisição de cliente). Sozinho, ele não diz nada. Só fica claro se está caro ou barato quando você o coloca ao lado da margem que cada cliente deixa.
Quanto custa conquistar um cliente, na conta completa?
O CAC é o gasto total para vender no período dividido pelos clientes novos do mesmo período. A fórmula inteira cabe numa linha.
No artigo sobre custo por MQL e por SQL, o cliente saiu a R$ 3.500 numa versão simplificada, que parava antes da proposta. Aqui a conta vai até o contrato assinado, com a comissão e as horas que alguém gastou para fechar.
A base é a mesma que o RD Station descreve, marketing mais vendas, dividido pelos clientes novos. Uma regra de lá merece ser copiada sem mudança nenhuma. Só entram na divisão os clientes que vieram dos canais cujo gasto você somou.
O que é CAC, sem jargão?
CAC, em linguagem simples, é o que a sua empresa paga, em média, para ganhar um cliente que não existia antes.
Uma curiosidade que atrapalha a pesquisa de quem quer aprender. Digite só “CAC” no Google e boa parte das sugestões fala de armas (é também a sigla de colecionador, atirador e caçador). Por isso vale escrever o nome inteiro quando for conversar sobre o assunto com o contador ou com a equipe.
Num exemplo simples e inventado, uma escola de idiomas gasta R$ 6.000 para vender e matricula 20 alunos novos no mês. Cada matrícula custou R$ 300 para acontecer.
O Sebrae Play define o CAC como o investimento para transformar um potencial consumidor em cliente e avisa que, quando esse custo passa do lucro que o cliente traz ao longo do tempo, o negócio perde eficiência. A palavra que importa ali é lucro. Preço e faturamento ficam para outra conversa.
O que entra na conta do CAC (e o que quase todo mundo esquece)?
Entra tudo o que só foi gasto porque a empresa estava tentando vender. Aluguel, contador e o salário de quem produz ficam de fora.
| Custo | Entra no CAC? | Quase todo mundo esquece? | Onde a conta costuma errar |
|---|---|---|---|
| Mídia paga (anúncios) | Sim | Não | É o único item com fatura clara, então vira o CAC inteiro |
| Honorário da agência ou de quem cuida do marketing | Sim | Às vezes | Vai para “despesa fixa” e some da conta da venda |
| Ferramentas de venda e marketing (CRM, automação) | Sim | Sim | Mensalidade pequena, que ninguém liga a um cliente |
| Criativos e conteúdo | Sim | Às vezes | Pagos uma vez e usados por meses |
| Equipe comercial | Só a parte do tempo gasta vendendo | Sim | Salário parece custo fixo, mas as horas foram de venda |
| Comissão de venda | Sim | Sim | É paga no mês seguinte, longe do anúncio |
| Tempo do dono, quando é ele quem vende | Sim, pelo valor de mercado das horas | Quase sempre | Não sai do caixa, então parece de graça |
| Desconto dado para fechar | Sim, uma vez só | Sim | Acaba contado em dobro, no CAC e na margem |
A linha do tempo do dono é a mais discutível, e incluí-la é posição minha, que nenhum manual exige. Em empresa pequena de serviço, quem responde o WhatsApp, visita o cliente e monta a proposta costuma ser o próprio dono. Se ele passa dez horas por semana nisso, essas horas têm preço, que é o que ele pagaria a alguém para fazer o mesmo trabalho. Deixar de fora faz o CAC parecer baixo justamente no negócio que mais depende de uma pessoa só. A ressalva honesta vem aqui. Se o dono não pode nem pensa em delegar a venda, esse número serve mais para enxergar o gargalo do que para decidir verba.
O desconto tem outra pegadinha. Ele entra num lugar só. Se você calcula a margem com o preço cheio, o desconto de fechamento vai para o CAC. Se a margem já sai do preço com desconto, ele fica fora. Contar nos dois lugares faz o cliente parecer mais caro do que foi.
Como calcular o CAC da minha empresa, em 5 passos?
Escolha o período, some os custos de venda, conte os clientes novos, divida e compare com a margem. Para saber como calcular o CAC com a mesma régua todo mês, a ordem é esta.
- Defina o período e não mude mais. Um trimestre absorve melhor a venda que demora a fechar.
- Some os custos da tabela acima que caíram nesse período, inclusive as comissões pagas depois sobre vendas dele.
- Conte só clientes novos, deixando fora quem comprou de novo e quem chegou por um canal cujo gasto você não somou.
- Divida.
- Ponha ao lado a margem de uma venda, porque sem ela o CAC vira curiosidade de reunião e nenhuma decisão sai dali.
Exemplo: do R$ 3.500 simplificado ao CAC completo
Esta é uma conta de exemplo, com números hipotéticos que não pertencem a nenhum cliente da Tita Mkt Digital. É o mesmo negócio do artigo anterior, um serviço que vende contratos de R$ 6.000.
No mês, o marketing custou R$ 10.000 e a parte da equipe comercial que qualifica contatos custou R$ 4.000. Saíram 4 clientes. R$ 14.000 divididos por 4 dão os R$ 3.500 da versão simplificada.
Falta o custo de fechar. O vendedor ganha 5% de comissão, e quatro contratos de R$ 6.000 somam R$ 24.000, o que gera R$ 1.200 de comissão. O dono passou algumas noites montando e apresentando propostas, e essas horas, avaliadas pelo que custaria pagar alguém para fazê-las, valem R$ 400. O custo de fechar chega a R$ 1.600.
| Item (conta hipotética) | Valor no mês |
|---|---|
| Marketing (mídia, ferramentas, criativos, agência) | R$ 10.000 |
| Equipe comercial que qualifica | R$ 4.000 |
| Comissão de 5% sobre R$ 24.000 | R$ 1.200 |
| Tempo de proposta do dono | R$ 400 |
| Gasto total para vender | R$ 15.600 |
| Clientes novos | 4 |
| CAC completo | R$ 3.900 |
| Margem de 40% sobre R$ 6.000 | R$ 2.400 por venda |
| Resultado da primeira venda | R$ 1.500 negativo |
Quatrocentos reais a mais por cliente parecem pouco.
Só que mudam a leitura. Com R$ 3.500, a primeira venda já ficava R$ 1.100 abaixo do zero, e com R$ 3.900 ela fica R$ 1.500 abaixo, o que significa que o cliente só devolve o que custou na segunda compra (3.900 ÷ 2.400 dá 1,6 venda). Se ele volta, o negócio vai bem. Se não volta, cada contrato novo aprofunda o buraco, por mais que o comercial comemore o mês.
A sua conta depende dos seus números. Confirme custos, impostos e comissões com o seu contador antes de decidir qualquer coisa com base nela.
Por que calcular o CAC por origem, e não só o geral?
O CAC geral é uma média, e média esconde o canal que dá prejuízo atrás do que dá lucro.
Ainda no exemplo, suponha que um dos 4 clientes tenha chegado por indicação de um cliente antigo, sem passar por anúncio nenhum. Ele entrou na divisão sem ter gerado custo de marketing. Tirando esse cliente e a comissão dele (R$ 300), o CAC dos canais pagos sobe para R$ 5.100, que são R$ 15.300 divididos por 3. A indicação puxava a média para baixo e fazia o anúncio parecer mais barato do que era.
O CAC por origem mostra isso na hora. Na planilha, separe pelo menos anúncio, busca no Google e indicação.
E se eu vendo serviço, por WhatsApp ou orçamento?
No CAC para quem vende serviço, o custo maior costuma estar depois do primeiro contato, nas horas de gente.
Alguém responde a mensagem, tira dúvida, faz visita, manda orçamento e liga de novo duas semanas depois. Cada orçamento que não fecha também consome horas, e elas entram no CAC dos que fecharam. Duas práticas ajudam. A primeira é estimar, uma vez por semana, quanto tempo foi para orçamentos. A segunda é contar o cliente no mês em que o primeiro contato aconteceu, para que um orçamento que leva 60 dias para virar contrato não deixe um mês com cara de fracasso e o seguinte com cara de milagre.
Qual é um CAC bom?
Um CAC bom é o que cabe dentro da margem que o cliente deixa, de preferência já na primeira venda. Em reais, isolado, nenhum valor é bom ou ruim.
Compare os dois negócios abaixo, ambos hipotéticos, lidos com a mesma régua (CAC contra margem) e com resultados opostos. O negócio B gastou R$ 1.800 com anúncios, ferramentas e tempo comercial e fechou 30 clientes.
| Conta hipotética | Negócio A (serviço, ticket alto) | Negócio B (ticket baixo) |
|---|---|---|
| CAC | R$ 3.900 | R$ 60 |
| Ticket (valor médio de cada venda) | R$ 6.000 | R$ 300 |
| Margem | 40% | 50% |
| Margem da primeira venda | R$ 2.400 | R$ 150 |
| O que sobra na primeira venda | R$ 1.500 negativo | R$ 90 |
| Vendas para pagar o CAC | 1,6 | 0,4 |
Quem olha só os reais acha o B ótimo e o A um desastre. Pode ser o contrário. Se o cliente do A renova o contrato todo ano, os R$ 3.900 voltam com folga na segunda venda, e se a margem real do B for de R$ 40, porque frete e taxa de cartão comem mais do que o dono imagina, o CAC de R$ 60 vira prejuízo em toda venda. Por isso desconfio de qualquer tabela de CAC ideal por setor. Ela ignora a única coisa que decide a conta, que é a sua margem.
Comparar CAC e margem, e não CAC e preço, é o que separa essa conta das versões mais comuns. A margem que vale aqui é a de contribuição, o que sobra depois de produto, imposto, taxas e comissão, e o passo a passo dela está em como calcular o lucro real do tráfego pago.
CAC maior que a margem da primeira venda: é prejuízo?
Na primeira venda, sim. No negócio como um todo, depende de o cliente voltar.
A minha regra é conservadora. Sem histórico de recompra (alguns meses mostrando que uma parte dos clientes volta e quanto ela compra), trate CAC acima da margem da primeira venda como prejuízo. Com histórico, dá para aceitar, porque a aposta foi medida. A recompra imaginada é a que mais quebra planilha. Assinatura com contrato de permanência foge da regra, já que a segunda receita está combinada desde o primeiro dia.
Em quanto tempo o cliente devolve o CAC?
Divida o CAC pela margem que o cliente deixa a cada compra ou a cada mês. O resultado é o payback do CAC, contado em vendas ou em meses.
No negócio A, 3.900 ÷ 2.400 dá 1,6 venda. Agora imagine o mesmo serviço cobrado em mensalidade de R$ 1.000, com os mesmos 40% de margem. Cada mês deixa R$ 400, e o CAC leva quase dez meses para voltar ao caixa. Durante esse tempo, quem financia o cliente é a empresa, e é assim que negócio de venda recorrente fica sem caixa justamente no ano em que mais vende.
Quanto posso pagar por cliente sem ter prejuízo?
O teto é a margem de uma venda, se você quer que a primeira compra se pague. Com histórico de recompra, o teto sobe para a margem das compras que o cliente costuma fazer.
Aqui entra a dupla CAC e LTV. LTV (lifetime value, ou valor do cliente no tempo) é o que ele deixa ao longo de todo o período em que compra de você. Eu calculo o LTV em margem e nunca em faturamento, senão ele infla. Circula no mercado uma regra de bolso de LTV pelo menos três vezes maior que o CAC. Uso como sinal de alerta e nunca como meta, porque três vezes um LTV medido em faturamento pode esconder prejuízo.
Com o teto em mãos, a conversa sobre verba fica mais concreta, e ela continua em quanto investir em tráfego pago.
Qual a diferença entre CAC e custo por lead?
O custo por lead mede quanto custou um contato. O CAC mede quanto custou um cliente que pagou.
| Etapa | Custo | O que mede | Quem avalia | O que entra no gasto | Conta hipotética |
|---|---|---|---|---|---|
| Lead | Custo por lead (CPL) | Alguém deixou um contato | Marketing | Marketing | R$ 50 |
| MQL | Custo por MQL | Interesse confirmado | Marketing | Marketing | R$ 125 |
| SQL | Custo por SQL | Contato pronto para conversa de venda | Comercial | Marketing e qualificação | R$ 700 |
| Cliente | CAC simplificado | Venda fechada | Comercial | Marketing e qualificação | R$ 3.500 |
| Cliente | CAC completo | Venda fechada, com o custo de fechar | Dono | Tudo, inclusive comissão e proposta | R$ 3.900 |
O lead a R$ 50 e o cliente a R$ 3.900 são o mesmo dinheiro visto de alturas diferentes. Misturar CAC e custo por lead na mesma frase de relatório é como medir uma corrida pela largada. Quem decide verba olhando só o primeiro número premia o canal que traz contato barato, mesmo que ninguém dali compre. A pontuação que separa lead, MQL e SQL está explicada em como medir e pontuar leads B2B.
Conquistar cliente novo é mesmo mais caro do que manter o atual?
Em geral, sim, só que a diferença varia muito. Um texto da Harvard Business Review de 2014 diz que, dependendo do estudo e do setor, conquistar um cliente novo custa de 5 a 25 vezes mais do que reter um que já existe.
Repare no tamanho desse intervalo. De 5 a 25 vai uma distância enorme, e é por isso que eu desconfio das cifras soltas que circulam por aí sem estudo por trás. Quem pergunta quanto custa conquistar um novo cliente costuma receber essas cifras como resposta pronta. A pergunta útil para o dono é outra. Quantos dos meus clientes compram de novo, e quanto custa fazer isso acontecer?
Há negócios em que reter pesa pouco, porque o cliente compra uma vez na vida (uma reforma completa, uma festa de casamento). Nesses, o cliente antigo vale pela indicação, e quem indica gera um cliente novo com custo de aquisição perto de zero.
O CAC está alto. O que fazer primeiro?
Olhe o que acontece depois que o contato chega, antes de mexer no quanto se gasta para trazê-lo.
Quando o CAC está alto, a primeira tentação é cortar o investimento em anúncio. Quase sempre o ganho maior está do lado de dentro da empresa, e nenhuma dica de mídia muda isso. O ponto que mais pesa costuma ser a taxa de fechamento, que é quantos contatos prontos para conversa viram contrato. No exemplo, o comercial fecha 4 de cada 20. Se passar a fechar 5, com o mesmo gasto e a comissão do quinto contrato somada, o total vai a R$ 15.900 e o CAC cai para R$ 3.180, sem um real a mais em anúncio. Ainda fica acima da margem de R$ 2.400, só que o cliente se paga com 1,3 venda em vez de 1,6.
Depois vêm o tempo de resposta e a qualidade do atendimento, porque contato que espera um dia inteiro pela primeira mensagem esfria. O ticket, que é o valor médio de cada venda, também pesa. Uma venda maior aumenta a margem por cliente, e o mesmo CAC passa a caber. Recompra e indicação fecham a lista, e as duas dependem de o cliente sair satisfeito, coisa que nenhuma campanha resolve sozinha.
Tudo isso tem limite. Se a margem é baixa demais, nenhum atendimento salva a conta, e a conversa passa a ser sobre preço ou produto.
Quem cuida do seu marketing, seja agência, freelancer ou time interno, deveria trazer esse número pronto, ao lado da margem, sem você precisar pedir. Se ele nunca vem, o artigo sobre quando trocar de agência de tráfego pago ajuda a separar a falha do serviço do problema do negócio. Na próxima reunião, faça três perguntas.
- Qual é o meu CAC completo, com comissão e proposta?
- E a margem de uma venda?
- Quanto tempo o cliente leva para devolver o que custou, e de onde vem o número de clientes novos que entrou nessa conta?
Como acompanhar o CAC sem sistema caro?
Uma planilha resolve. Use as cinco colunas sugeridas no artigo de MQL e SQL (data, nome, origem, etapa e data da mudança de etapa) e acrescente duas, valor da venda e custo de fechar aquele cliente, com comissão e desconto.
Uma vez por mês, some o gasto dos últimos três meses e divida pelos clientes novos do mesmo intervalo. A janela de três meses suaviza a venda que demora. Compare o resultado com o do mês anterior antes de comparar com qualquer número de mercado. Relatório de agência que soma só a verba de mídia deixa o CAC mais bonito do que ele é, e agência de performance: o que é e como escolher mostra como conferir isso.
O lema da Tita Mkt Digital é “Performance não é sorte. É processo.”, e o CAC talvez seja o exemplo mais concreto dele. Ninguém acerta esse número de cabeça. Ele sai de uma planilha mantida em dia.
Se você quer montar essa conta com alguém que olha o negócio inteiro antes de mexer na campanha, a conversa começa na página de tráfego pago da Tita Mkt Digital. Antes dela, abra a planilha de clientes e conte quantos dos que fecharam no último trimestre já compraram uma segunda vez.
Perguntas frequentes
Existe um valor médio de CAC para pequenas empresas?
Não existe um número confiável que sirva para todas, porque o CAC muda com o ticket, a margem e o tempo que a venda leva para fechar. Um CAC de R$ 60 pode dar prejuízo numa loja e um de R$ 3.900 pode dar lucro num serviço com contrato anual. Compare o seu com a sua margem e com os seus meses anteriores.
O que é CAC em palavras simples?
CAC, ou custo de aquisição de cliente, é quanto a empresa gasta em média para ganhar um cliente novo. Entram anúncios, agência, ferramentas, a parte do tempo da equipe que vende, comissão e o desconto dado para fechar.
Como calcular o CAC da minha empresa?
Escolha um período, de preferência um trimestre, e some tudo o que foi gasto para vender nele. Divida pelo número de clientes novos do mesmo período, contando só os que vieram dos canais cujo gasto você incluiu. Depois coloque o resultado ao lado da margem de uma venda.
Qual é um CAC bom?
É o CAC que cabe dentro da margem deixada pelo cliente. Se ele se paga já na primeira venda, a conta é segura. Se precisa de duas ou mais compras, só vale a pena quando o histórico mostra que os clientes realmente voltam.
CAC e custo por lead são a mesma coisa?
Não. O custo por lead divide o gasto de marketing pelos contatos recebidos. O CAC divide o gasto total de marketing e vendas pelos clientes que fecharam. Num exemplo hipotético, o lead sai a R$ 50 e o cliente a R$ 3.900.
Devo contar o meu tempo e o do vendedor no CAC?
Sim, a parte do tempo dedicada a vender. Para o vendedor, use a fatia do custo dele que corresponde às horas de venda. Para o dono que atende e fecha, use o que custaria pagar alguém para fazer o mesmo trabalho. Sem isso, o CAC parece menor do que é.
O CAC muda se o cliente compra de novo?
O CAC continua o mesmo, porque a recompra não gera custo de aquisição. O que muda é quanto o cliente devolve ao longo do tempo. Quem volta paga o próprio CAC mais rápido e passa a dar lucro nas compras seguintes.
Com que frequência devo recalcular o CAC?
Uma vez por mês, olhando os últimos três meses. A janela maior evita conclusões erradas quando a venda leva semanas para fechar. Compare sempre com o seu próprio histórico antes de olhar números de outras empresas.
