Vale, sim, e os dados mais recentes ajudam a explicar por quê. Um estudo com 13,1 bilhões de buscas no Google mostra que, no período em que a inteligência artificial mais cresceu na busca (out/2024 a dez/2025), o clique orgânico caiu cerca de 2,8 pontos percentuais, mas o clique pago não mudou. Quem já investe em Google Ads não perdeu espaço com o avanço da IA generativa. Perdeu espaço quem depende só do orgânico.
Isso não quer dizer que dá pra manter a campanha no piloto automático. Muda o que funciona dentro do próprio Google Ads, e é isso que vale entender antes de decidir cortar ou manter o orçamento.
O que os dados mostram: clique pago estável, clique orgânico em queda
O estudo, feito pela iPullRank com um painel de 9,1 milhões de usuários, mediu o comportamento de busca no mesmo período em que o Google expandiu os AI Overviews (os resumos gerados por IA que aparecem no topo dos resultados) para mais de 100 países. Nesse intervalo, a taxa de busca sem clique (zero-click) subiu 2,6 pontos percentuais. Quando os pesquisadores separaram esse número em clique orgânico e clique pago, o resultado foi claro: praticamente toda a queda veio do orgânico. O clique pago ficou no mesmo patamar.
Na proporção geral, o clique orgânico ainda é 25 vezes mais comum que o pago. Mas a resistência do pago nesse período específico, o de maior avanço da IA na busca, é o dado que interessa pra quem decide orçamento de mídia agora.
Por que o clique pago resiste mais que o orgânico
Três motivos aparecem nos próprios dados do estudo:
- Posição. Anúncio aparece no topo do resultado, no mesmo espaço que os resumos gerados por IA disputam. O resultado orgânico não tem essa mesma prioridade de posição.
- Intenção explícita. Quem clica em anúncio já demonstrou intenção comercial mais direta. É um público que a IA generativa tem mais dificuldade de “resolver sozinha” com um resumo.
- Defesa de marca. Quando alguém pesquisa o nome da própria empresa, a chance de esse clique acabar num anúncio pago é 1,3 vezes maior do que numa busca genérica (4,4% contra 3,3%). Até marca que já ranqueia bem no orgânico segue pagando anúncio pra não perder a primeira posição pro concorrente.
Até as próprias ferramentas de IA compram anúncio no Google
Um dado que reforça a tese: o ChatGPT é hoje o sexto destino mais buscado dentro do próprio Google. E, entre os cliques que saem do Google direto pro ChatGPT, quase 1 em cada 20 já é um clique pago, a maior fatia entre os grandes destinos do estudo.
| Destino | % de cliques pagos ao sair do Google |
|---|---|
| ChatGPT | 4,75% |
| Amazon | menos de 2% |
| YouTube | 0,2% |
| Wikipedia | 0% |
Isso conecta com o que já mostramos no artigo sobre o total de buscas sem clique no Google: até o principal candidato a “substituir” a busca tradicional ainda depende de comprar espaço dentro dela. Se a própria OpenAI banca anúncio pago pra levar usuário até o ChatGPT, é sinal de que o leilão de cliques do Google continua valendo a pena, inclusive pra quem constrói produto de IA.
Onde o Google Ads ganha força por causa do próprio zero-click
Dois pontos do estudo apontam justamente pro contrário do que parece à primeira vista:
- 86% dos cliques que restam no Google são de descoberta, não de gente que já sabia pra onde ia. É exatamente o tipo de busca que campanha de Pesquisa ou Performance Max ajuda a capturar: aparecer pro cliente que ainda não te conhece.
- A defesa de marca por anúncio pago é mais barata do que parece, porque o volume de busca de marca é pequeno perto do orçamento total, mas o custo de perder esse espaço pro concorrente é alto
O que muda na estratégia de quem já anuncia
Não é hora de cortar Google Ads. É hora de revisar onde o orçamento está indo:
- Proteja campanhas de marca, mesmo que a empresa já ranqueie bem organicamente. É o tipo de clique que o estudo mostra mais resistente à queda
- Priorize campanhas de descoberta (Pesquisa com termos amplos bem segmentados, Performance Max), porque é onde está a maior fatia do clique que ainda sobra no Google
- Acompanhe o comportamento real da sua conta, não a média do mercado. O estudo mostra diferença grande por país, dispositivo e faixa etária. O comportamento do seu público específico pesa mais que qualquer número agregado.
- Considere testar o ChatGPT Ads também, sem tirar orçamento do Google. Já mapeamos como funciona o ChatGPT Ads no Brasil aqui, incluindo custo médio e quem já pode anunciar
- Não decida orçamento sem diagnóstico. Cortar tráfego pago achando que “a IA substituiu isso” é decisão baseada em achismo, não em dado. Veja o que perguntar antes de contratar ou manter um gestor de tráfego pago
Aqui na Tita Mkt Digital, todo diagnóstico de conta começa levantando isso: pra onde o clique da sua conta está indo hoje, e onde está o gargalo real. Às vezes é orçamento mal distribuído entre marca e descoberta, às vezes é página de destino fraca, às vezes é falta de acompanhamento. Cortar investimento sem esse diagnóstico costuma resolver o sintoma errado.
Se você quer entender onde está o gargalo real da sua conta antes de decidir cortar ou manter orçamento, veja como a Tita Mkt Digital estrutura o diagnóstico de tráfego pago antes de qualquer campanha subir.
Se a sua conta é de ecommerce, o diagnóstico ganha camadas extras: veja como escolher uma agência de tráfego pago para ecommerce.
Perguntas frequentes
Vale a pena investir em Google Ads com a IA generativa crescendo?
Vale, sim. O que caiu com o avanço da IA generativa foi o clique orgânico, não o pago: um estudo com 13,1 bilhões de buscas aponta queda de 2,8 pontos percentuais no orgânico no período em que a IA mais cresceu na busca (out/2024 a dez/2025), enquanto o clique pago ficou no mesmo patamar. Quem já roda Google Ads não perdeu espaço nesse período.
Por que o clique pago resiste mais que o orgânico com o avanço da IA?
Três motivos aparecem nos dados: o anúncio ocupa o mesmo espaço de topo que os resumos de IA disputam, quem clica em anúncio já tem intenção comercial mais explícita, e busca pelo nome da própria marca converte 1,3 vezes mais em clique pago do que busca genérica.
O ChatGPT também compete com o Google Ads?
Pelo contrário. O ChatGPT já é o sexto destino mais buscado dentro do próprio Google, e quase 5% desses cliques são em anúncio pago, a maior proporção entre os grandes destinos analisados. A própria OpenAI compra tráfego do Google como qualquer outro anunciante.
Devo cortar orçamento de Google Ads por causa da IA generativa?
Não com base só nisso. O dado mostra o contrário: o clique pago resistiu melhor que o orgânico no período. A decisão de cortar ou manter orçamento deveria vir de diagnóstico da própria conta, não de suposição sobre o que a IA estaria “matando”.
Vale a pena testar o ChatGPT Ads além do Google Ads?
Pode valer, dependendo do objetivo e do orçamento disponível pra teste, sem tirar verba do que já funciona no Google. Veja o panorama completo do ChatGPT Ads no Brasil aqui.
